מנהלי אתר איקומרס? הכירו את הדרכים למכור יותר…

קונים או מוכרים? הכירו את הטריקים השיווקיים ומניפולציות המכירה שהאתרים מפעילים כדי שפשוט תקנו יותר… מנהלי אתרי סחר? הכירו את הדרכים למכור יותר…

היקף הרכישות און ליין רק הולך ומתגבר, ומה שעד לפני 4-5 שנים נחשב כלא בטוח, לא אמין, ומסוכן לחשוף את פרטי כרטיס האשראי – הפך למובן מאליו. וכבכל שוק צומח ומתפתח – גם במקרה הזה, משווקים וחברות רבות קופצים על העגלה ומנסים למכור ממוצריהם ושירותיהם באמצעות הרשת.

עם נתון העולה מסקר שבצעה איביי, המעיד על כך ש-93% מהישראלים מבצעים קניות באינטרנט (24% פעם בשבוע, 48% פעם בחודש), כאשר מרביתן בתחומי האופנה וההנעלה, החופשות, מוצרי החשמל והמחשבים, והקולנוע/תיאטרון והופעות תרבות – אין ספק שהטרנספורמציה הצרכנית והאבולציה הטבעית, היא דיגיטלית.
מחקר שביצעה חברת בסליקה והתשלומים פייפאל, מעלה כי כמחצית מהרוכשים באינטרנט מוציאים בין 300-500 שקלים בחודש, ואחד מכל עשרה מוציא 1,000 ₪ ואף יותר.

אגב, תהליכי הקנייה ברשת מעט שונים מהקנייה הפיזית.
תהליכי ההשוואה קלים, נגישים ומשפיעים יותר, הרגישות למחיר (כולל עלויות המשלוח) גבוהה יותר, חשיבות השירות והאחריות שלאחר הקנייה ובמקרה חרטה או החזרה הופכות למהותית ומשמעותיות, ואף זמן התכנון לקנייה ארוך יותר, מה שמייצר הזדמנויות רבות יותר לנטישת ההזמנה והרכישה (משעות וימים ועד לשבועיים, 60% ו-24% בהתאמה).

אתר – סניף מהיום למחר

ערוץ המכירה באון ליין פתח חברות רבות לקהלים חדשים והרחיב את הפעילות של חברות מפעילות לוקאלית מקומית (עירונית-אזורית ולעיתים שכונתית), לפעילות עם אפשרויות בלתי מוגבלות – מארצית ועד לבינלאומית. הדיגיטל הפך את העולם באמת לקטן יותר, ובאמצעות שילוח פשוט, כל אדם על הגלובוס הופך ללקוח פוטנציאלי.
אתר אינטרנט הפך מאפשרות וכדאיות – לחובה הכרחית, מבחינת "אם אתה לא שם – אתה באמת לא קיים", והקמת "סניף" או נקודת מכירה ושירות און ליין, הפכה לנגישה, פשוטה, לא יקרה ומאוד משתלמת.

ככל שהערוץ צומח, כך קטן חסם החדירה וכל אחד ואחת יכולים כיום לבנות דף נחיתה או אתר קטן (יש אין ספור פלטפורמות ייעודיות וחלקן חינמיות), להקים אתר מכירות תוך 48 שעות (גם כאן יש פלטפורמות ייעודיות בעליות נמוכות באופן יחסי, לרבות איביי ואמזון המפורסמות), עם מגוון מוצרים ופריטים שחלקם אפילו לא בבעלותם או בחזקתם, ולשלוח אותם מהיצרן בסין, באמצעות רישום קצר וסליקה מרחוק, ישירות ללקוח הביתה, לכל כתובת בישראל (שיטת הדרופשיפינג).

ככל שהערוץ נהיה נגיש ליותר משווקים והטרפיק של הלקוחות הזמינים עולה – כך גם השיווק המכירתי הופך לאגרסיבי ותחרותי יותר.
בארץ, למעט חוקים בודדים (למשל, חוק הגנת הצרכן הקובע אפשרות להחזיר מוצרים תוך 14 ימים, או חוקי פרסום מדיניות החזרה, פרסום מחירים כולל מע"מ וכל תוספת ידועה כמו מיסוי או שליחות) – אין תקנות רבות או רגולציה משמעותית להגנת הצרכן הוירטואלי, שקובעות מהן חובות המפרסם הדיגיטלי, המשווק האינטרנטי, כלפי הלקוח. זאת, להבדיל מפרסומים בעיתונות המרכזית או באמצעות הרשות השניה – המחוייבים לכללי פרסום והצרכנות, ולהבדיל מנקודות מכירה פיזיות – הנתונות להקפדה רבה יותר סביב פרסום מבצעים ומוצרי מדף, מדיניות אחריות, ועוד.
כך נוצר כר פורה ליצירתיות, לעיתים הגובלת בהטעייה או מצגי שווא חלקיים, להבטחות שלא נועדו למימוש ולמניפולציות מכירה. הבהרה: רוב המפרסמים עומדים מאחורי הפרסומים, ואין במניפולציות עבירה על החוק.

מניפולציות

המניפולציות להלן מוצגות מזוית המבט הצרכנית של הלקוח – אולם אם אתם בעלי ומנהלי חנות דיגיטלית – תוכלו להכיר מספר מניפולציות שימושיות (ומותרות) – וגם ללמוד להזהר ממניפולציות שאינן ראויות או חוקיות.
המשווקים ומפעילי חנויות המכירה און ליין מבינים את הבעייתיות הנוצרת ברכישת מוצר שאינו תלת מימדי ומוחשי (שלא ניתן למשש ולמדוד, לראות ולבחון מקרוב), או שירות שאינו נצרך בזה הרגע. לכן, תמצאו הרחבה על איכות המוצר וטיבו, כדאיותו וההזדמנות לרכוש אותו לזמן מוגבל ובמחיר הנחה מהותי – ביחס העולה משמעותית על כמות ההסברים אודות היצרן/יבואן ונותן האחריות, המענה והפתרון שהלקוח מקבל, ובעיקר של השורות המשפטיות עם המילים הקטנות.

בנוסף, תמונות וסרטוני המוצר והשירות, תמיד יציגו אותם מזוויות מחמיאות ומעצימות, עם אריזות מפוארות ומרשימות, על גופם של דוגמנים ודוגמניות מחמיאים ומחמיאות, או עם קהל מריע, ממליץ ואוהד. התמונות יסתירו פגמים, פערי גודל ומידות, קשיי תפעול, צבעים חסרים, מגבלות שימוש, ועוד. כמו בדיקת נתוני רכב בתנאי מעבדה, שלא מייצגת באמת את המציאות – כך גם תמונות מעובדות, ערוכות והדמיות, אינן מציגות נכוחה את המוצר או השירות.
וכשיש פער? מקסימום יאפשרו לכם להחזיר, תמורת דמי ביטול + דמי משלוח סמליים (ע"ע להלן).

מכירה אגרסיבית מוטת מחיר

מכירות און ליין מתברכות ב UPSALE על UPSALE על UPSALE. מה זה אפסל? מכירה מוגדלת, או הגדלת העגלה של הלקוח. זהו "הגדלת צ'יפס ושתיה ב-2.90 ₪" של עולם האינטרנט .
הרצון של החנות הוירטואלית להגדיל את סל הקניה ברור, אך הדרך אגרסיבית, מלחיצה ולא ידידותית. תוסיפו לכך חוסר בממשק אישי ואי יכולת לתקשר בזמן אמת, למעט צ'אט או מייל – וקבלתם רתיעה ונטישת העגלה. ואז נדרשת מניפולציה נוספת, על מנת להתגבר על הרתיעה והחשש ואי הנוחות. ובגלל קלות ההשוואה והמעבר (בלחיצת עכבר) לחנות מתחרה – מוסיפים עוד ועוד מונעי נטישה מניפולטיביים, וחוזר חלילה.
כאמור, המכירות ברשת מוטות מחיר באופן מובהק. הלקוח יכול לבחון מוצר במספר אתרים ואצל מספר ספקים מבלי לקום מהכיסא והמקלדת, ואם הלקוח המסוים עצלן מידי לשוטט בין אתרים – אז הנה מציעים לו אתרי השוואות וחיפוש… זאפ, טריווגו, איזי, מייסופרמרקט, וובי, מדלן, רסט, ורבים אחרים – רק תבחרו תחום וצורך…
ומכיוון שגם הספקים מכירים את האתרים הללו, הם מייצרים מניפולציות כך שאתרי החיפוש יציגו את המוצר שלהם בראש הרשימה, יגרום ללקוח ליצור איתם קשר ואז הם יוכלו לנייד את הלקוח בתוך האתר למוצר אחר שנוח להם להציע לו או יש להם רצון למכור.

טריקים ושטיקים

איזה טריקים, אתם תוהים? כמובן שזה לא רלוונטי אליכם ואתם רק מתעניינים מסקרנות – שהרי אתם בוודאות מניחים שאתם קונים נבונים ועליכם לא עובדים. אתם מאלו שנכנסים לאתר, מחפשים, משווים ומקבלים החלטה שקולה ומודעת, ולא נופלים לשום מלכודת מכירות. אז זהו – סביר להניח שכן…
בואו תכירו את המניפולציות המרכזיות והכי שכיחות באתרי מכירות. תקראו ותבחנו את עצמכם – האם באמת לא נפלתם אף פעם בפח…
להלן מספר נקודות בולטות לתשומת ליבכם, בעת רכישה און ליין.

אלו 10 מניפולציות המכירה הנפוצות, שכדאי להזהר מהן כצרכן (ולשקול ליישם – כמוכרים):

1. דחיפות ובהילות של מגבלת זמן: לקבלת החלטת קניה מיידית.
   המבצעים מתוזמנים ולעיתים מצורף גם שעון, שמראה לכם כמה דקות בדיוק נותרו עד לתום המבצע…
2. דחיפות ובהילות של מגבלת מלאי: תחושת פספוס והחמצה למי שמתמהמה.
   הודעה שנשארו רק 2 מקומות? מוצרים אחרונים במידות אחרונות? עוד 5 מתעניינים הרגע? זה זה…
3. החלטת העדר וחכמת ההמונים: כולם קונים את זה בדיוק ומעדיפים רק את זה.
   כך וכך אנשים כבר קנו/רכשו/הזמינו/ממליצים/נהנים מהמוצר – ומה איתך?…
4. השוואה ויצירת העדפה: זה הכי כדאי ומשתלם.
   מציעים לך להשוות לעוד מוצרים דומים? בין מסלולים? המומלץ ביותר הוא הרווחי ביותר (למוכר)…
5. תכירו את Upsell ואת Cross-sell: המלצות לרכישה משלימה או נוספת, כי ככה כולם קונים.
   ציינו בפניך שמי שקנה את המוצר המסוים קנה עוד? הציעו לך השלמות במבצע? זו מלכודת דבש…
6. פישינג: הצעה זולה ומושכת במיוחד, אטרקטיבית אך ורק לצורכי חיפוש, השוואה ולשדרוג.
   נכנסת לאתר כי מצאת את המחיר הכי הזול לדגם הכי מבוקש? סביר שהוא בכלל לא במלאי…
7. הצגת מחיר אטרקטיבית בנוסח "החל מ".
   החל מהמחיר שאזל… דרך המחיר שהתעדכן…ועד המחיר לפני מע"מ ו/או לפני עלויות משלוח…
8. תוספות שלא כלולות במחיר.
   אז מצאתם את זה במחיר מעולה. אבל בלי מזוודה, לא כולל שתיה, במקום ישיבה בעמידה בצד…
9. יבוא מקביל, דמוי מותג.
   נראה בול המותג האהוב שחשקתם? מקרוב תזהו שהוא רק דומה וגם השם רק מזכיר, גם אם לא זיוף…
10. דמי ביטול.
    לא מה שרציתם או שקניתם בטעות עקב אחת מ-9 המלכודות לעיל? אין בעיה לבטל. תמורת תשלום…

ועוד שתי מלכודות בונוס:

1. ה"עגלה המשתלמת": הנחות היקף והטבות
   רק תוסיפו עוד פריט לעגלה ותקבלו משלוח חינם… רק תקנו שניים ותקבלו את השלישי במתנה…
2. מלכודת הפרסונליזיציה: מכירה רכה וכמעט אינטימית
   קוראים לך בשם, מברכים אותך בשובך, מזכירים לך מה רכשת בעבר… ממש כיף לקנות מחברים…

אגב, רבות מהמלכודות הללו, ואחרות נוספות, מתקיימות גם בחנויות פיזיות. משחקי מיקום, משחקי צבעים וסטים, הצלבת קטגוריות, אמבטיות מבצעים, דיוור קופונים, מבצעי קו קופות.

בהצלחה בקניות ובמכירות.

__________________________________________________________________________

כותבי המאמר:

ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב